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跃升奈雪的茶销量TOP1!油柑为什么能在全国爆红?

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发表于 2021-9-11 16:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
跃升奈雪的茶销量TOP1!油柑为什么能在全国爆红?
上线整一个月,奈雪的茶霸气玉油柑的热度还在持续。
这是个绝对意义上的茶饮爆品。
据了解,霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%,多家门店爆单;社交媒体平台,油柑话题关注过亿,原料也卖到断货。
本是小众水果的油柑,为什么能在茶饮店爆红?
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从南到北,油柑在茶饮店爆红
该写写油柑了。
3月23日,奈雪的茶推出霸气玉油柑产品。上架后销量急速攀升,成为销量最高的爆款,目前在奈雪茶饮产品中的销量占比已经超过20%,超越常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。
并且突破地域限制,从南到北,消费者都买单。
在奈雪油柑产品销量TOP10地区中,除了深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外,北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。
不完全统计,小红书上有7300+篇油柑相关笔记;微博上油柑水果茶相关内容,也有1亿多阅读。
甚至引发了一波消费者自发吃油柑、买油柑的热潮。淘宝一些潮汕水果店里,评论区买家留言“喝了霸气玉油柑产品,来下单尝鲜这款水果的”的占比很高。
据淘宝卖家介绍,油柑原物料开始出现供不应求的情况。如果想批量采购油柑,已经没货可发,“被果汁饮料厂饮料店买得差不多了”,淘宝店家介绍。
油柑流行,最大的成功在于“惊喜”。入口酸涩、几秒后回甘明显,前后的口感反差给人留下深刻记忆点,这是其他水果饮品都不具备的特色。
奈雪用“3秒微涩,5秒回甘”对此做了精准描述,也能帮助油柑做更好地传播,同时把“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味,让这款产品的品牌内涵提升。
据了解,3奈雪的茶还将在门店推出“人生糖果”活动,会员购买“霸气油柑系列”,能获赠一颗潮汕甜种油柑鲜果,让消费者进一步认识“新水果”、建立共鸣感。
从地方特色到全国范围有热度,油柑被熟知和茶饮店密不可分。站在行业的角度,我不禁想问:
这样的成功还能在别的水果上复制吗?
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复制油柑的成功,考验品牌“产品力”
一款水果能通过茶饮店被消费者熟知到接受,需要口味好喝、概念有趣,才能流行得起来。
对品牌来说,复制油柑的成功经验,考验的是 “产品力”——选品能力、研发能力、供应链把控能力、策划能力等等。
看看奈雪是怎么做的:
1. 选品大胆:持续开发小众水果
在油柑之前,奈雪就一直在带领消费者尝试新水果——车厘子、猫山王榴莲、山竹等并不算特别日常的水果,都被做成饮品在门店售卖。
车厘子
如今当日常的水果被茶饮店广泛开发,又开始了油柑这类小众水果的启用,提供茶饮店做创新的新思路。(传送门:奈雪油柑新品热卖,冷门水果的春天到了?)
大胆多样的选品背后,本质是创新和品质。
一款新的水果,需要一套新的idea,上新产品的过程也是表达品牌的过程。因此,新的水果为消费者带来新选择的同时,也是对其品牌认知的又一次刷新。
大胆多样的选品背后,本质是创新和品质
另外,如今新茶饮选水果不仅选种类,还会挑产地,岭南荔枝、东魁杨梅、攀枝花桑葚、智利车厘子等等,奈雪对水果的挑选背后也是对本质和口感的挑选。
2. 研发多变:用微创新去迭代经典
选品上的“天马行空”,直接的考验是为新品研发。
2019年,奈雪对其首创的霸气杨梅产品进行升级,增加了“手工去核”工序,克服了果核影响口感的研发难点。这一做法在行业内具有先锋作用,带动多个品牌在推出杨梅时都会关注这个研发动作。
去年夏天,奈雪还推出“噗呲鲜果气泡茶”系列产品,将气泡元素加入到饮品中,和荔枝、柠檬、水蜜桃等水果搭配,提供水果新的口味体验。
气泡茶
以及去年秋季的“撞撞宝藏茶”产品,奈雪又将“鲜果奶茶”这一概念应用于新品研发,创新性地将水果元素和奶油顶、茶底做结合,同样是多地门店销量爆单。
研发的价值,就是通过微创新,根据每一次原料的变化,赋予产品新鲜度。
3. 打造供应链优势,在上游做整合
最近,奈雪创始人彭心和主持人李静在一场论坛上的对话中,就提到产品价格贵的话题。
在彭心看来,“要想做颠覆原来的产品,做更健康、可持续的产品,食材成本是高的。比如最近上架的霸气杨梅,我看到水果店杨梅的售价是58元/斤。但奈雪的霸气杨梅一杯卖30元,我们是在产地精选的大果,因为大果杨梅咬起来才有爆汁感。”
霸气杨梅
而这样的优势,和选品、研发能力相辅相成。
更加了解供应链,获取新的原料信息,通过启用新的原料,带动产品升级,形成正向循环。
如同彭心提到的:“当我们更快地把这个产品系列推出来后,销量变得非常大时,我们就有能力去买更好的原料,接着把更好的原料做成产品,就会形成一个正向的循环。”
买更好的原料做成产品
有能力对供应链整合和对话,是产品力的重要体现。
4. 有策划思维,为产品赋予“灵气”
如果产品爆单是一个系列动作,营销策划就是点火的那个关键步骤。
据了解,在很多品牌,做一款新品,早已不是研发部一个部门的工作了。从创意元素的提出,到产品研发,产品照片、视频的拍摄,需要多部门协同,增加消费者对新品的新奇和兴趣,这也是让一款产品鲜活起来的关键点。
以这次油柑为例,在初次推出时,奈雪拍摄了人生的味道《回甘》宣传片,在温情中讲到人生哲理,让消费者在吃水果的时候自然产生共鸣。而在这个产品上架一段时间后,又送上油柑鲜果,进一步增加认知。
这一系列活动策划的过程,带给消费者、带给这款水果的意义,不仅仅是一次让销量更高的营销活动,而是一次重要的品牌宣讲。
类似的还有杨枝甘露上市时,奈雪在点单吧台,专门摆放异形卡片,打造售卖场景;撞撞宝藏茶推出时,顾客与店员“撞拳”,就能免费领取一小杯分装的葡萄冻。
不管通过哪种方式,找到适合自己品牌风格的,营销策划将成为产品力的重要支点。
3
消费者要惊喜,品牌要会“造品”
这一次,奈雪玉油柑把茶饮产品力的竞争又拉升到一个新维度——“造品”,创新出一杯有“惊喜”的新奇特。
大多时候,茶饮做创新,是从芝士葡萄到芝士草莓,消费者能感受到的明显变化只是“换了种水果”。
油柑虽然也只是换了种水果,但这种水果原来没喝过,现在不但被做出来了,而且做得好喝、有趣、能拍照、有话题,这份未知和惊喜,是品牌未来发力的重点。
正如彭心最新接受采访时所说:“一首歌能红歌,两首歌才能红人”。
当品牌创新变得频繁,产品力日久就显现出来了。


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发表于 2021-9-11 16:41 | 显示全部楼层
不经历人渣,怎么能出嫁,没有人能随随便便当妈。
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